הטעות הגדולה של האירוויזיון: כשמיתוג מחדש הופך ל"טעם לוואי"

בעידן שבו הקשב הציבורי נמדד בשברירי שניות של גלילה בפיד, המותג הוא הנכס היקר ביותר של כל ארגון, מחברות טכנולוגיה ועד לתחרות שירה בת 70. מותג הוא לא רק לוגו, הוא הבטחה, רגש, והוא הזהות הוויזואלית שמאפשרת לנו להתחבר לערכים של החברה. מותג שלא זז קדימה – נשאר מאחור.

בשנים האחרונות אנו עדים לגל של "ריברנדים" (מיתוג מחדש) ששוטף חברות ענק בכל התחומים – בחיפוש אחר "רלוונטיות" שנע בין הגאוני למזעזע. החל מענקיות טכנולוגיה כמו גוגל, דרך אימפריות קמעונאות (Retail) כמו אמזון, ועד למותגי יוקרה כמו יגואר או שירותי תיירות כמו Tripadvisor. כל אחת מהן ניסתה להתאים את עצמה לעידן הדיגיטל וה-AI, אך לא פעם המרחק בין "חדשנות" ל"טעות אופטית" הוא קצר מאוד.

במאמר זה נסקור את מפת המיתוג העולמית החדשה וננסה להבין מדוע דווקא איגוד השידור האירופי (EBU) עשה את הטעות הגדולה ביותר שלו רגע לפני חגיגות ה-70.

המגרש של הגדולים: איך המותגים המובילים משתנים?

כשגוגל מפיחה ב-AI נשמה

גוגל היא כבר מזמן לא רק מנוע חיפוש, היא תשתית החיים הדיגיטליים שלנו. הרענון העיצובי האחרון של לוגואי החברה עבר לשימוש אינטנסיבי בגרדיאנטים (מעברי צבע). ההחלטה הזו אינה מקרית ואינה נובעת רק מרצון להיראות "יפה" יותר. הגרדיאנט מסמל את המעבר של גוגל מחברת מידע סטטית לחברת AI (בינה מלאכותית).

הצבעים הזורמים והמתמזגים נועדו לשקף את הדינמיות של המודלים הגנרטיביים – הם לא קשיחים, הם לומדים, הם משתנים והם "חיים". גוגל רוצה שנרגיש שהבינה המלאכותית שלה היא לא רובוט קר, אלא יישות צבעונית, זורמת וידידותית שמוטמעת בכל מייל ומסמך שלנו. בדיוק מה שגוגל רוצה שנרגיש כשאנחנו משתמשים ב-Gemini או בחיפוש החכם שלה.

הסוד של אמזון: למה הם שינו את הלוגו בלי לספר לכם?

בצד השני של המתרס נמצאת אמזון. ענקית הקמעונאות (Retail) והמכירות הדיגיטליות ביצעה את מה שמעצבים מכנים "Micro-Branding". היא שינתה את הלוגו שלה בצורה כה מזערית, שסביר להניח שרוב הלקוחות לא הרגישו בכך. אמזון ליטשה את החץ הכתום המפורסם (המסמל חיוך וגם משלוח מ-A ל-Z), עיבתה אותו מעט ושינתה את הקימורים שלו בצורה שלא מזעזעת את הצרכן.

למה להשקיע מיליונים בשינוי שאיש לא רואה? כי במימדים של אמזון, הלוגו צריך לעבוד בכל מקום: החל מאייקון קטנטן באפליקציה ועד להדפסה על מיליארדי ארגזי קרטון חומים. הליטוש הזה משרת את ה"קריאות" של השם והופך אותו לחד יותר, ברור יותר ומרגיע יותר, בלי לזעזע את תחושת המוכרות של הלקוח. לפעמים, העבודה הכי טובה של מעצב היא כזו שלא מרגישים בה.

יגואר: האם המותג יכול לשרוד בלי האייקון שלו?

אם אמזון הייתה עדינה, יגואר הייתה ברוטאלית. מאז 1957, הלוגו של חברת הרכב הזו התבסס על דמות היגואר המזנק – סמל לכוח, מהירות ואצילות בריטית. ב-2024, היא היממה את העולם והחליטה "להרוג" את החתול במהלך מיתוגי דרמטי. הלוגו החדש מבוסס על טיפוגרפיה מודרנית לחלוטין, מינימליסטית, שמשלבת אותיות גדולות וקטנות בדרך יוצאת דופן. המעבר הזה נועד לסמן את הפיכתה של יגואר למותג חשמלי בלבד. הם החליפו את פלטת הצבעים המסורתית בצבעים ייחודיים, נועזים ופורצי דרך שאין למתחרים, בניסיון לייצר נקודת בידול מול חברות כמו טסלה או מרצדס. יגואר לא רוצה שתחשבו על המנוע שלה, אלא על העיצוב שלה כפריט אופנה יוקרתי. יגואר מנסה להגיד: "אנחנו כבר לא רק מכונה, אנחנו סגנון חיים".

Tripadvisor: הינשוף שהתבגר

חברת שירותי החופשות והטיולים עברה תהליך של "ניקוי רעלים" עיצובי. הינשוף הצבעוני והמפורסם שלהם הופשט לקווים שחורים נקיים על רקע אחיד. המטרה של המהלך הייתה להפוך את המותג מפלטפורמת המלצות "צעצועית" לגוף תוכן משמעותי שמבוסס על סיפורים אמיתיים וחוויות חיות של מטיילים. זהו ריברנד שנועד לשדר אמינות וסטייל בעולם שבו תיירות היא כבר מזמן לא רק מלון, אלא חוויה רגשית.

ב-Tripadvisor לא חיפשו רענון קוסמטי, אלא הפשטה פונקציונלית. בניגוד לינשוף הצבעוני (עין אדומה ועין ירוקה) הישן שמסמל בחירה בין "טוב" ל"רע", הלוגו החדש הוא מונוכרומטי מוחלט. המעבר מהינשוף התלת-ממדי והצבעוני ללוגו 'שטוח' (Flat Design) בשחור-לבן, אינו זר והוא עדיין טרנד עדכני בעולמות העיצוב שנועד לייצר ורסטיליות מקסימלית. המותג הבין שהלוגו שלו צריך לתפקד כחותמת איכות – כשיש לך לוגו שחור-לבן נקי, קל הרבה יותר להדפיס אותו – החל ממדבקה קטנה על דלת של מסעדה בסימטה ברומא, דרך תיקי גב ומרצ'נדייז ועד לאייקון קטן בתוך אפליקציה עמוסה במידע.

על ידי שיטוח הצורות וניקוי הצבעים, הינשוף הפך מ'דמות' לסמל גרפי עוצמתי שמשתלב בכל מדיה בלי להעמיס על העין. המותג הפסיק לנסות להיות "חמוד" והתחיל לנסות להיות "תשתיתי" – הוא רוצה להיות ה-ISO (התו תקן) של עולם הטיולים.

מ-Freepik ל-Magnific: האומץ להיפרד מהשם שבנה אותך

המקרה המרתק ביותר הוא של Freepik, שהפכה ל-Magnific. כשמותג מאמין בעצמו מספיק, הוא מרשה לעצמו להשתנות. כאן לא מדובר רק בשינוי לוגו, אלא בשינוי שם (Naming). שינוי שם הוא מהלך מסוכן ביותר. בדרך כלל, חברות פוחדות פחד מוות משינוי שם – הרי "הלקוחות כבר מכירים אותנו, ה-SEO (הדירוג במנועי החיפוש) ייפגע, אנשים יחשבו שנסגרנו, לקוחות לא יימצאו את האתר". אך המעבר ל-Magnific הוא גאוני. Freepik הבינה שהשם הישן הוא משקולת שמעכבת אותה, והיא הייתה מוכנה להסתכן באיבוד מוכרות לטובת מיתוג יוקרתי וטכנולוגי יותר.

המילה "Free" בשם המקורי הגבילה את החברה לתפיסה של "מוצרים בחינם", מילה שהוזילה את שם המותג. בשינוי השם, החברה הצהירה על עוצמה ועל יוקרה: לסמן את המעבר מחנות של "נכסים" גרפיים לחברה שמובילה טכנולוגית. היא הטמיעה טכנולוגיות AI מתקדמות שמאפשרות למעצבים להגיע לתוצאות מרהיבות (Magnificent), והוכיחה שהיא מותג חזק מספיק כדי להמציא את עצמו מחדש מהיסוד. זהו מהלך שמעיד על ביטחון עצמי אדיר של מותג שמאמין שהערך שלו גדול יותר מהשם שלו.

ועכשיו לאירוויזיון

אנחנו נכנסים לחודש מאי – חג האירוויזיון. כחובב מושבע של התחרות, אני לא יכול שלא לדבר על הלוגו החדש. שנת 2026 היא שנת ה-70 לתחרות, וכדי לציין זאת, החליטו ב-EBU (איגוד השידור האירופי) לרענן את המותג… שוב.
איגוד השידור האירופי החלטו שיש לחדש את "לוגו הלב" המוכר והאהוב שמלווה אותנו מאז 2004 (ועודכן קלות ב-2015).

מה עומד מאחורי השינוי המיתוגי

התומכים במהלך מתרצים זאת בהתקדמות דיגיטלית – לוגו שיהיה קל להנפשה, עם לב המורכב מ-70 שכבות סימבוליות לכבוד שנות התחרות, ושפה ויזואלית אחידה לכלל המהדורות של התחרות. בהפקה מצדיקים את השינוי בכמה טענות:

"דיגיטל תחילה"

הלוגו הקודם, עם הקווים הדקיקים, היה קשה לשכפול במובייל. המיתוג החדש אמור להיות "גמיש" וקל להתאמה למדינות מארחות.

סימבוליקה של 70 שנה

לכבוד שנת ה-70 יצרו לוגו מוזהב ייחודי של הלב האייקוני המורכב מ-70 שכבות באנימציה שאם לא עשו אותה ב-Ai אני תולה את העניבה ומחליף מקצוע. "איסטר אג" נחמד, אבל למי באמת אכפת?

אחידות מיתוגית

ניסיון ליצור שפה אחת לכל מהדורות האירוויזיון לשנים הבאות קדימה שתקל על מכירת מרצ'נדייז. מהלך משלים להחלטה לאחד את כל התחרויות שיגיעו החל משנת 2023 והלאה תחת אותו סלוגן קבוע "United by Music". מדי שנה כל מדינה הייתה בוחרת לה סימן שהיה מתפקד כנושא השנתי. כך היה בתל אביב 2019 ("העזו לחלום"), או בטורינו 2022 ("צליל היופי"), אתונה 2006 ("הרגישו את המקצב"), וינה 2015 ("בונים גשרים") וכן הלאה. אבל החל משנת 2023 – כל התחרויות יקבלו את אותו נושא "מאוחדים דרך המוזיקה".

למה המיתוג החדש נכשל?

כמעריץ אדוק וכמי שבוחן מותגים ביום-יום, אני קובע: זוהי טעות גדולה.  הנה השנקל שלי כמעצב גרפי בעניין:

טרנד ה-Ai הגנרי

הבעיה הראשונה והבולטת ביותר היא שהלוגו החדש נראה כאילו נוצר על ידי בינה מלאכותית באמצעות פרומפט בינוני. האותיות חסרות את ה"לטרינג" (עיצוב אותיות ידני) הייחודי שהיה לאירוויזיון בעבר. צורת האותיות חסרת אופי. בניגוד ללוגו הקודם שהיה בעל מגע אנושי וידני, הלוגו החדש עם הגימור המבריק, הסטרילי והפלסטיקי מרגיש זול ו"גנרי", ונראה כמו משהו שיצא מפס ייצור המוני. בעידן שבו כולם מחפשים "אותנטיות", האירוויזיון בחר במראה מלאכותי וחסר נשמה.

המותג שהפך לחנות גלידה

אם תביטו בלוגו החדש ללא הטקסט, לא תחשבו "פסטיבל שירה בינלאומי" או "חגיגה אירופית של תרבות". הוא לוקח אותי באופן אישי לעולם של "גלידריה בטיילת". האותיות המנופחות והמעוגלות נראות כמו זילופים של קצפת או סאנדיי אמריקאי. זה עיצוב שמוזיל את הלוגו, הופך אותו למצועצע ומקנה לו מראה שרבים מעידים שהוא מתאים אולי ל-Junior Eurovision (אירוויזיון הילדים), אך בטח לא לתחרות המרכזית שרוצה להיתפס כאיכותית ויוקרתית. זה לא משדר עוצמה של מותג טלוויזיוני שרץ 70 שנה, אלא אולי למסיבת יום הולדת בסגנון ברבי.

כשל אופטי וסימטריה אבודה

בעיצוב לוגו, יש חשיבות עליונה ל"תיקון אופטי". בלוגו החדש של האירוויזיון, נראה שניסו לנפח את האותיות מבלי להתחשב במשקלים ובסימטריה שלהן. אם מעבירים קווי מתאר בראש הלוגו ובתחתיתו, רואים חוסר איזון צורם. העין האנושית מרגישה שמשהו "לא יושב טוב", מה שיוצר תחושה של חוסר מקצועיות וחוסר בשלות עיצובית (כבר אמרתי Ai?). יש כאן תקלה פטאלית. בקהילת במעצבים אנחנו נוהגים לכנות את זה "נקע בעין".

הטעות האסטרטגית ואיבוד הפוקוס

הדבר הכי חשוב הוא איבוד המותג "EUROVISION". בלוגו החדש, הסלוגן "SONG CONTEST" תופס נפח עצום וכמעט מתחרה בשם המותג עצמו. זו טעות אסטרטגית. "אירוויזיון" היא מילה חזקה מספיק שעומדת בפני עצמה. כולם יודעים שזו תחרות שירים. הניסיון לדחוף את העובדה שמדובר בתחרות שירים "לתוך הפנים" של הצופה, מעיד על כך שהמעצבים הבינו שהם איבדו את כוחו של המותג המקורי, לא היו בטוחים בכך שהלוגו מספיק מזוהה, וניסו לפצות על כך בהסברים מילוליים. כשצריך להסביר מותג – המותג בבעיה.

אבל למרות הלוגו הבעייתי, הלב שלנו תמיד שם.

מה למדנו?